Der Schleier gelüftet: Wie TikTok-Marketing die Musikindustrie spaltet

Ende März 2026 geschah etwas Ungewöhnliches in der Musikbranche. Zwei Männer namens Jesse Coren und Andrew Spelman setzten sich vor ein Mikrofon beim South by Southwest, sprachen in einen Billboard-Podcast und beschrieben ganz offen, wie man TikTok-Algorithmen systematisch für Künstlerauftritte nutzen kann. Sie nannten ihre Methode "trend simulation". Sie sprachen von Tausenden Seiten, die man kontrolliere, von Impressionen, die sich "auf alles" erzeugen lassen, und davon, wie wichtig es sei, "that narrative" zu kontrollieren, weil Meinungen über Alben maßgeblich in TikTok-Kommentaren entstünden.

Was als Branchengespräch unter Profis begann, wurde wenige Wochen später zur Kontroverse, die weit über die Musikwelt hinausreichte.

🟨 WAS CHAOTIC GOOD PROJECTS TATSÄCHLICH TUT

Chaotic Good Projects ist eine Digital-Marketing-Agentur, die auf TikTok-Kampagnen für Musikkunden spezialisiert ist. Die drei Mitgründer heißen Jesse Coren, Andrew Spelman und Adam Tarsia. Ihr Geschäftsmodell lässt sich in vier Kategorien beschreiben, die die Musikerin Eliza McLamb in ihrem vielbeachteten Substack-Beitrag "Fake Fans" auflistete.

"UGC" steht für user-generated content, also Inhalte, die aussehen wie spontane Empfehlungen echter Nutzer. "Fanpage" bezeichnet die Pflege von Accounts, die wie Fanseiten wirken. "Brands and Media" umfasst die Zusammenarbeit mit Marken und Medienpartnern. Und "Narrative Campaign" ist der Dienst, der am meisten Kritik auslöste.

Eine "Narrative Campaign" ging über das bloße Posten von Videos hinaus. Ein Account-Netzwerk verbreitete nicht nur Clips mit der Musik von Künstlern, sondern nutzte auch Kommentarspalten zu Posts über diese Künstler, um Erzählungen zugunsten des Auftraggebers zu steuern. Jesse Coren sagte im Billboard-Podcast, man müsse die Erzählung kontrollieren, weil Meinungen über Alben heute vor allem in TikTok-Kommentaren entstünden. Andrew Spelman ergänzte, man könne Impressionen auf praktisch jeden gewünschten Inhalt erzeugen und verfüge über Tausende von Seiten.

Die Frage, ob dabei auch automatisierte Accounts oder Bots zum Einsatz kamen, beantwortete Adam Tarsia gegenüber dem Magazin WIRED eindeutig: Chaotic Good setze keine Bot-Farmen ein und sein Team bestehe ausschließlich aus echten Musikfans. Die Grenze zwischen menschlich betriebenen Accounts, die im Auftrag handeln, und automatisierten Systemen ist dabei eine der zentralen Grauzonen dieser Debatte.

🟨 DER AUSLÖSER: APRIL 2026 UND DIE MEDIENBERICHTERSTATTUNG

Die Eskalation folgte einem dreistufigen Muster. Den Auftakt bildete der Billboard-Podcast "On The Record" Ende März 2026, aufgenommen beim South by Southwest und moderiert von Billboard-Senior-Korrespondentin Kristin Robinson. Die beiden Chaotic-Good-Mitgründer Coren und Spelman sprachen so offen über ihre Methoden, dass Kristin Robinson anschließend zusammenfasste: Diese Kampagnen funktionierten meistens nicht, der Song müsse wirklich gut sein.

Am 1. April 2026 veröffentlichte die unabhängige Musikerin Eliza McLamb ihren Substack-Beitrag "Fake Fans". Sie beschrieb darin detailliert das Leistungsangebot von Chaotic Good und ordnete es in den breiteren Kontext von Marketingpraktiken ein, die in der Branche seit Jahren üblich seien, aber selten so offen diskutiert würden. Einen Tag nach Veröffentlichung ihres Beitrags entfernte Chaotic Good den Abschnitt "Narrative Campaign" von seiner Website.

Die eigentliche Zündung kam am 14. April 2026. WIRED veröffentlichte einen Artikel mit dem Titel "The Fanfare Around the Band Geese Actually Was a Psyop".

Das Magazin zog damit eine direkte Linie zwischen den TikTok-Kampagnen und dem kulturellen Hype um die Band Geese, die unter anderem Auftritte bei Saturday Night Live und beim Coachella-Festival absolviert hatte. Der Guardian hatte die Band zu diesem Zeitpunkt bereits als "the new saviors of rock 'n' roll" bezeichnet.

Kurz nach McLambs Beitrag entfernte Chaotic Good alle Klientennamen von seiner Website. Sämtliche Service-Links leiteten fortan auf eine allgemeine E-Mail-Adresse um, und das Instagram-Konto wies nach Analyse von Chartmetric null Posts auf.

🟨 DER WIDERSPUCH ZWISCHEN VIRALITÄT UND TATSÄCHLICHEM ERFOLG

Die Frage, ob die Kampagnen von Chaotic Good überhaupt funktionieren, wurde zu einem der umstrittensten Punkte der Debatte. Ryan Broderick, der für das Medienbriefing Garbage Day über die Kontroverse berichtete, bemängelte, dass WIRED für die Behauptungen über die Wirksamkeit keine konkreten Belege wie Account-Links, Beispiele oder Metriken lieferte. Die Vorwürfe seien in der Berichterstattung oft größer gewesen als die tatsächlich nachweisbaren Fakten.

Kristin Robinson von Billboard äußerte sich ebenfalls skeptisch. Sie betonte, dass erfolgreiche TikTok-Präsenz nicht zwingend in echte Fans, Albumverkäufe oder Konzertkarten münde. Die Streaming-Zahlen und die kulturelle Wirkung stimmten häufig nicht überein. Ein Song könne viral gehen, ohne dass der Künstler davon langfristig profitiere.

Die Tanzmusik-Künstlerin Nala, bürgerlich Stefania Aronin, beschrieb das Dilemma aus Künstlersicht: Sobald Konsumenten das Gefühl hätten, getäuscht zu werden, würden sie sich sofort abwenden und dies auch dem Künstler übelnehmen. Für die eigene Selbstvermarktung setze sie deshalb auf bezahlte Werbung hinter eigenen Social-Media-Posts, nicht auf stärker manipulative Methoden.

Die Datenanalyse von Chartmetric untermauerte Teile dieser Skepsis. Geese wiesen zum Analysezeitpunkt 77.800 TikTok-Follower auf. Bei einer Stichprobe von 3.836 Künstlern mit ähnlicher Followerzahl lag der Median der Kommentare pro Post bei nur 23. Die Engagement-Zahlen auf TikTok standen damit in keinem auffälligen Verhältnis zur vermeintlichen Hype-Intensität.

🟨 GEESE: VIRALER HYPE ODER ECHTE KARRIERE?

Geese steht im Zentrum der gesamten Kontroverse, obwohl die Band selbst sich kaum öffentlich geäußert hat. Adam Tarsia bestätigte gegenüber WIRED, dass Chaotic Good Kampagnen für Geese und Cameron Winter durchgeführt habe, darunter die Verbreitung von Performance- und Interview-Clips auf TikTok. Er betonte zugleich, dass Chaotic Good seit Geeses 2021 erschienenem Projekt "Projector" Fan der Band sei, also vier Jahre vor der Gründung der Agentur.

Die Band brachte im Jahr 2025 das Album "Getting Killed" heraus und absolvierte anschließend die "Getting Killed Again Tour" mit 28 Terminen. Laut Chartmetric waren per 23. Juli 2026 alle bis auf sechs dieser Termine ausverkauft.

Drei Termine fanden im Hollywood Forever Cemetery in Los Angeles statt, mit insgesamt 10.500 Tickets. Die Tour war damit ein messbarer Erfolg, unabhängig von der Frage, wie dieser zustande gekommen war.

Gleichzeitig relativieren sich manche Zahlen im Vergleich. Alex Warrens Song "Ordinary" hat laut Chartmetric über zwei Milliarden Streams überschritten und damit deutlich mehr als jeder Song von Geese. Geese verzeichneten auf Spotify 1,46 Millionen monatliche Hörer, ihr größter Song "Au Pays du Cocaine" hatte etwas über 30 Millionen Streams. Dominic Fikes Song "Babydoll" kam im selben Zeitraum auf rund eine Milliarde Streams und lag mittlerweile bei etwa 1,8 Milliarden.

Ryan Broderick wies in Garbage Day darauf hin, dass Rolling Stone und The New York Times bereits 2021 über Geese berichteten, also Jahre vor den hier diskutierten Kampagnen. Die Band habe eine eher traditionelle Karriere mit wachsender Presseberichterstattung gehabt, was gegen die Darstellung spreche, ihr Erfolg sei allein auf TikTok-Inszenierungen zurückzuführen.

Die Plattenfirma Partisan Records, das Label hinter Geeses "Getting Killed" und Cameron Winters Solo-Debüt "Heavy Metal" (erschienen 2024), wollte sich gegenüber WIRED nicht zu den Vorgängen äußern. Eine Einordnung von Seiten des Labels bleibt damit offen.

🟨 DIE GRENZEN DES VIRALEN MARKETINGS

Die Chaotic-Good-Kontroverse verweist auf ein grundsätzliches Problem der Plattformökonomie. TikTok hat die Mechanismen des Musikerfolgs verändert, aber die Verbindung zwischen viraler Sichtbarkeit und tatsächlicher kultureller Wirkung bleibt brüchig. Die FTC, die für Verbraucherschutz in den USA zuständig ist, erklärte gegenüber Billboard, dass Accounts nicht offenlegen müssen, wenn sie für die Verwendung eines Songs bezahlt wurden. Damit fehlt es an einer Transparenzpflicht, die Verbraucher vor versteckter Werbung schützen würde.

Kristin Robinson betonte in ihrer Berichterstattung, dass erfolgreiche TikTok-Präsenz nicht automatisch in Albumverkäufe oder Konzertkarten umgemünzt werde. Der Unterschied zwischen einem viralen Moment und einer nachhaltigen Künstlerkarriere sei erheblich. Die Streaming-Zahlen, die Plattformen als Erfolgsindikatoren präsentieren, bildeten nicht zwingend die tatsächliche Fanbasis ab.

Der Chartmetric-Beitrag nennt mit "Your Culture" ein weiteres Unternehmen, das ähnliche Kampagnen durchgeführt haben soll. Die Branche arbeitet demnach nicht nur mit einem einzelnen Anbieter, sondern es existiert ein ganzes Ökosystem aus Agenturen, die solche Dienste anbieten. Die Kontroverse um Chaotic Good wäre damit kein Einzelfall, sondern lediglich der Moment, in dem eine sonst im Verborgenen agierende Praxis sichtbar wurde.

🟨 WAS VON DEN KUNDENANSPRÜCHEN ÜBRIG BLEIBT

Die Kundenliste von Chaotic Good sorgte für besondere Aufmerksamkeit. Laut Exclaim! zählten dazu unter anderem Chappell Roan, Zara Larsson, Coldplay, Alex Warren, sombr, Dua Lipa, Shawn Mendes, Justin Bieber, Dijon, Mk.gee, Laufey, Wet Leg, Oklou, Jane Remover und Mitski. Eliza McLamb zufolge gehörten auch die etablierten Pop-Größen Dua Lipa, Shawn Mendes und Justin Bieber zur Kundschaft.

Adam Tarsia hat gegenüber WIRED jedoch nur Kampagnen für Geese und Cameron Winter bestätigt. Er wies den Vorwurf von Bot-Farmen zurück und erklärte, "narrative campaigns" bestünden in der Praxis überwiegend aus Beratung zur digitalen PR-Strategie. Er distanzierte sich damit implizit von den umfangreicheren Darstellungen, die McLamb und andere aus dem Leistungsangebot der Agentur abgeleitet hatten.

Tarsia erklärte ferner, man habe Inhalte von der Website entfernt, damit Künstlerpartner nicht in falsche Anschuldigungen oder Missverständnisse über die Art und Weise ihrer Entdeckung geraten. Ob die von Exclaim! und anderen genannten Künstler tatsächlich in einer Kundenbeziehung standen, wurde von keiner unabhängigen Quelle durchgängig bestätigt. Die Zuordnung bleibt in weiten Teilen unbelegt.

Nach Angaben von Adam Tarsia wurde Chaotic Good erst rund vier Jahre nach Geeses 2021 erschienenem Projekt "Projector" gegründet. Eine derart breite Kundschaft über einen so kurzen Zeitraum ist bemerkenswert. Die Frage, wie viel davon tatsächlich kalkulierte Manipulation war und wie viel professionelles Marketing, das in der Branche üblich ist, lässt sich anhand der vorliegenden Quellen nicht abschließend klären.

🟨 OFFENE FRAGEN UND BLEIBENDE UNSICHERHEITEN

Zum Prüfzeitpunkt im September 2026 ist einiges unklar. Ob Chaotic Good Projects weiterhin für Geese, Cameron Winter oder andere genannte Künstler tätig ist, lässt sich nicht belegen. Die Quellen deuten nur an, dass eine Zuordnung nach den Ereignissen im April 2026 nicht mehr ohne Weiteres möglich ist.

Ob und in welchem Umfang die Kampagnen messbar zu Streaming-, Verkaufs- oder Bekanntheitserfolgen beigetragen haben, bleibt ebenfalls offen. Belastbare Metriken, die einen kausalen Zusammenhang zwischen den Marketingaktivitäten und dem Erfolg einzelner Künstler belegen, wurden in der Berichterstattung nicht vorgelegt. Die Band Geese hatte zum Zeitpunkt der Kontroverse bereits eine mehrjährige Karriere mit wachsender Presseberichterstattung hinter sich, was die Frage aufwirft, wie groß der Anteil der TikTok-Kampagnen am insgesamt erreichten Erfolg tatsächlich war.

Die von der Social-Media-Analystin Rachel Karten identifizierten TikTok-Accounts, die mit Chaotic Good in Verbindung gebracht werden, liefern ebenfalls keine endgültige Bestätigung. Die Zuordnung bleibt interpretativ. Und ob die von Exclaim! genannten Künstler wie Chappell Roan, Coldplay oder Mitski tatsächlich in einer Kundenbeziehung standen, wurde von keiner dieser Künstler persönlich bestätigt und von anderen Quellen nicht durchgängig belegt.

Was bleibt, ist eine Branche, die mit widersprüchlichen Anreizen kämpft. Algorithmen belohnen virale Momente, aber virale Momente sind nicht dasselbe wie nachhaltige Karrieren. Die Plattformökonomie verlangt von Künstlern, sich zu manipulieren, um gehört zu werden, und bestraft sie zugleich, wenn die Manipulation auffliegt.